赛事直播江湖的十年变迁：从全版权到分销真香

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文本 | 都昱，作者 | 赵二八道

从2014年乐视体育开始抢购体育赛事版权算起，体育赛事直播已经走过了近10个年头，从全版权到天价版权，从平台更迭，到如今的分发热潮，这不仅仅是一次轮回……

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国内体育迷最为关注的顶级职业足球、篮球赛事已于近一个月进入赛季最后时刻。

5月22日，意大利著名足球俱乐部AC米兰在2021-2022赛季意大利足球甲级联赛决赛中3比0战胜萨索洛，以86分的总成绩夺得意甲冠军。这是“红黑军团”AC米兰时隔11年重返意甲，也是其历史上第19个意甲冠军。

5月23日，本赛季英超联赛落下帷幕，曼城3:2战胜阿斯顿维拉，利物浦3:1战胜狼队。最终，曼城以93分的成绩夺得冠军，利物浦以一分之差无缘冠军。值得一提的是，韩国球星孙兴慜荣获本赛季英超金靴奖。

5月29日，皇马在法兰西体育场以1比0战胜利物浦，夺得球队历史上第14座欧冠奖杯，维尼修斯打进全场唯一进球，西甲冠军再度夺得欧冠冠军，证明了欧洲王者的实力——而备受瞩目的欧洲顶级赛事也进入休赛期。

除了职业足球，篮球也是国内体育迷最为关注的领域之一，代表世界篮球最高水平的美国职业篮球联赛（NBA）也迎来了两支球队进入总决赛，凯尔特人和勇士分别夺得了东西部联盟冠军，并将于6月3日迎来总决赛首战……

随着各大赛事进入决胜时刻，越来越多的体育迷涌向拥有直播权的平台观看比赛。咪咕体育、爱奇艺、腾讯NBA等平台的流量也随之增加，会员费、广告费也将带来不菲的收入。但与此同时，腾讯体育的“调整”也让体育赛事直播成为行业关注的焦点之一。

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5月下旬，有媒体爆料腾讯体育将进行组织调整，引发舆论轩然大波。

据媒体报道，腾讯宣布裁撤篮球运营事业群、足球运营事业群、综合大项目运营事业群、营销中心、产品中心/增值产品事业群、平台研发中心/推荐平台事业群&平台研发中心/画像与算法事业群等6个事业群。腾讯体育团队原本约有300人，此次组织重组或将裁减人员三分之一以上。

不过外界最为关注的NBA业务并不在此范围内，据了解，NBA相关直播及运营在此之前已经划归腾讯视频。

有分析认为，这是腾讯体育此前“全版权”战略的一次战略收缩调整。以上述欧洲足球联赛为例，版权期限和归属尚未确定；腾讯体育还拥有2021年至2023年三个赛季的中超联赛版权，但中超联赛整体影响力处于低谷，收视率和商业影响力导致其版权价值一路贬值。此外，2023年亚洲足球杯、成都大运会、杭州亚运会、晋江世校运动会等多项国内赛事的延期或取消，也是促使腾讯体育进行组织架构调整的原因之一。

也就是说，体育赛事对于平台来说依然是一个比较难赚钱的业务，正如腾讯首席战略官所说，公司将退出利润率较低的商业服务，并考虑通过人员调整来控制成本。

应该说，腾讯体育的调整是明智的，“全版权”或者“大版权”对于视频平台来说绝对不是一门划算的生意。

视频平台主导的全版权战略的发起者，是昔日的王者乐视。2014年成立的乐视体育有一句响亮的口号——拥有国内外90%以上体育赛事版权，无盲区覆盖大众体育、高端体育、精英体育。乐视在短短两年时间里，买下了NBA中国互联网电视转播权、F1中国大陆地区独家新媒体转播权，以及CBA、亚冠、中超等310场赛事版权、1万多场赛事版权，其中72%为独家版权。

疯狂的乐视体育，可谓是点燃了体育行业的一把火。那几年，不少体育人开始跳出体制，成为自由职业者或加入乐视等平台；乐视也因此获得了巨额流量与资本青睐——但最终，随着乐视帝国的崩塌，乐视体育也草草收场。2019年JRS直播官网，乐视体育被吊销营业执照。

除了乐视体育，苏宁旗下的PPTV专注足球领域，同样是高价收购赛事版权的宠儿。数据显示，2017年3月至8月，PP体育先后收购欧洲五大联赛、中超联赛、亚冠联赛等全球各大职业足球赛事的版权。据悉，成立五年内，PP体育在海外体育版权购买上的投入已超过百亿元。

但相较于乐视，PPTV在赛事运营上更加力不从心，用户增长、留存、商业拓展等方面都不尽如人意。在买下英超天价版权后，曾掀起轩然大波：2020年，PPTV与英超最终分道扬镳，随后英超以每年1000万美元的价格将版权卖给腾讯——这比PPTV当年签下的3年5.23亿英镑要稀释得多。最终双方因各自不满而在自己的国家互相起诉；2022年初，伦敦高等法院判决中国视频平台PPTV须向英超支付至少1.56亿英镑（约合13.6亿元人民币）的赔偿金。

其实，PPTV借足球突围的想法并没有错，但一方面购买版权的价格过高，另一方面PPTV的体量难以消化如此昂贵的版权，这让PPTV找不到合适的节奏，最终失败了。

除了乐视、苏宁，体育产业还有更疯狂的玩家。2015年，一家叫体奥动力的公司参与了中超信号制作版权的竞标，开出了5年80亿的天价拿下中超版权。这个价格远超其他任何报价，但该公司没有转播平台，需要分销版权。最后，没有买家接手，最后被PPTV拿下。但从乐视到体奥动力、再到PPTV，从来没有人在中超版权上赚到钱。

乐视疯狂购买版权已经近10年了，可以说，在体育版权价值上涨的同时，也屡屡遭遇失败。不过，积极的一面是，体育版权确实开始被重视，相当一部分用户也开始接受付费观赛；消极的一面是，版权价格一路飙升，很多投入打了水漂，也是资金和资源的浪费。

尽管乐视PP体育等平台已经为争夺体育赛事版权付出了高昂代价，但业界对体育赛事特别是职业体育赛事版权的追逐依然十分激烈，原因其实并不复杂：

首先，顶级专业赛事的资源是优质稀缺资源。影视剧、综艺的投入总有不可预测的因素，但顶级赛事的魅力正因为不可预测而吸引人。奥运会、世界杯、NBA、欧冠等顶级赛事数量较少，尤其在中国，能受到广泛欢迎的专业赛事更是屈指可数。这也是英超、NBA、欧冠等赛事版权费始终“水涨船高”的原因。

其次，头部赛事对用户的强大拉动。优酷斥巨资买下世界杯版权，咪咕在冬奥会上的发力，都让行业看到了头部赛事对用户的拉动。确实，中国体育迷中很大一部分是普通体育迷，他们逐渐愿意付费，所以头部赛事能够吸引用户关注，产生付费。

活动版权确实稀缺，拉动作用强，但如何留住被吸引来的用户？如何通过运营实现活动的商业化？这些都考验着平台的综合实力。

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过去的经验是未来的教训。在如何进行活动直播方面，行业也吸取了前辈的经验教训，形成了自己在活动运营方面的优势和劣势。

长期，是指腾讯NBA将作为主要运营方，以长期版权（5年）为基础，投入资金和资源打造强大的直播运营团队，形成以杨毅、王猛、段然、柯凡、王子星等人为主的专兼职解说阵容，同时还培养了米娜、王小琪等美女网红主播，此外还有英雄联盟官方主持人管泽元等跨界解说。从这点来看，腾讯在NBA的储备在全网也是独一无二的。

短期是指在版权价格高企的时期，不再尝试签订长期版权合同，而是以赛季为合作期限。例如，直播版权早已开发成熟的欧洲足球赛事，已经进入高价购买独家版权的阶段，现在主要购买单个赛季的版权，这主要考验平台的运营能力。

以刚刚结束的欧冠联赛为例，享有直播权的平台就有优酷体育、快手体育、爱奇艺体育、咪咕体育和腾讯体育等，但哪个平台能吸引观众，更考验平台的硬实力。

爱奇艺是近年来稳步发展的平台之一。最初，爱奇艺在体育版权方面的投入并不多，唯一让人印象深刻的就是网球赛事。2018年，爱奇艺与新英体育合资成立新爱体育公司，全权负责爱奇艺体育的运营。此后，爱奇艺开始发力，形成了以足球版权为核心的版权体系，囊括了五大联赛中的英超、西甲、意甲，以及欧足联的欧洲杯、欧洲国家联赛和欧冠等赛事。

有业内人士认为，虽然短期的版权合作对于平台来说风险很大，但同时在足球赛事版权费用确实很高的情况下，这也是最好的规避风险的方式。

当然，在赛事版权领域也不乏低调的巨头，比如咪咕体育就拿下了NBA、足球赛事、奥运会等版权。但客观来说，虽然有版权，但咪咕体育一度没有找到留住用户的方法。不过北京冬奥会期间，咪咕的运营颇有亮点，王濛的热度就是明证。然而在体育赛事之后，咪咕体育依然缺少娱乐内容的支持来消化赛事带来的暂时用户。

除了长视频领域的这些常客，我们还可以看到，短视频和直播平台也会购买一定的赛事版权供平台用户消费，尤其是在NBA和足球领域。短视频平台上也形成了强大的民间解说员群体，也屡屡有出色表现。此外，即便大平台已经形成了强大的赛事直播能力，小平台或许仍会另辟蹊径，谋求一定的市场份额。以NBA为例，在腾讯和咪咕两大巨头之间，百视通以野性解说员许静予为突破口，在NBA直播领域发展了一波用户。

概括：

体育赛事直播的故事，始于天价的独家版权，但在中途难以维系后，逐渐开始放弃“独家”策略。国内对体育市场有所涉猎的平台和版权公司确实开始理性，价格战已不再是主流。像欧洲五大联赛、欧冠联赛一样，长短视频、直播网站都愿意购买发行版权，因为都能盈利。

当然，无论是足球、篮球、网球还是世界杯，业内人士更担心的是，在中超、CBA日渐低迷的情况下，优质赛事版权全部来自海外，整个内容行业都是一个尴尬的“打工仔”——这也让赛事直播版权面临额外的风险。比如NBA直播一度被终止，解禁后，真正的从业者都在祈祷某支数字球队千万别进下一轮。有的，有些赛事、有些球员不能出现在直播中。