世界杯经济产业带：中国商家的机遇与挑战

20多年前，来自农村的朱娴觉得义乌的小商品制造业很发达，适合老百姓创业，于是一头扎进了旗帜制造行业，金威旗帜就此诞生。20多年时间里，她经历了6届世界杯，在没有世界杯的几年里，金威旗帜每年的销售额都在几百万。今年，随着销售额翻番，销售额也翻了一番。最近，朱娴会越来越忙，因为随着赛事的推进，旗帜的需求量急剧增加。

像诛仙这样的商家还有很多。公开信息显示，卡塔尔世界杯官方商店里60%的商品都是中国制造，包括服装、旗帜、奖杯、吉祥物等。在卡塔尔世界杯赛场上，随处可见中国产品，这些相关商家最近也在加班加点。

据不完全统计，为响应世界杯的消费需求，中国各地商家甚至形成了“世界杯经济产业带”，如东莞制造世界杯相关玩具、深圳是3C产业带、佛山是家具产业带、泉州是运动服饰、义乌是小商品等等。第一财经记者近日进行深度采访，揭秘卡塔尔世界杯背后的中国制造。

为了世界杯购买了什么？

“世界杯采购”是阿里巴巴国际站今年下半年五大采购趋势之一。早在预热期，营销专题就上线了世界杯主题场馆，方便全球买家精准采购。数据显示，9月至11月，与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球训练装备及周边产品成为阿里巴巴国际站的搜索关键词。其中，足球鞋全球买家数量同比增长近100%，奖杯奖牌数量同比增长126%，足球守门员手套数量同比增长323%。还有海外买家在国际站上急切地想抢购一批桌上足球，仅6月至8月，全球买家数量同比增长444%。

本届世界杯首次在中东海湾地区举办，也是世界杯20年后首次重返亚洲，卡塔尔为此花费了2290亿美元，是前七届世界杯花费的4倍，被称为史上最昂贵的世界杯。

卡塔尔人舍得为世界杯花这么多钱，他们到底在买什么呢？阿里巴巴国际站数据显示，今年卡塔尔买家数量同比增长最高的十大产品中，客厅沙发和各类国旗两个与世界杯强相关的产品名列其中，热度增幅分别达到368%和335%。此外，理发器、男士西服、男士polo衫、其他外饰配件、其他汽车内饰配件等也是买家数量同比增长最高的十大产品之一，均实现了三位数以上的增长。可以想象，卡塔尔球迷早已做好了盛装打扮的计划，就连开往球场的汽车也要装扮得光鲜亮丽。

宅家观赛的卡塔尔人同样忙碌起来。除了客厅的沙发，电视、机顶盒、音箱、耳塞、耳机的采购量都大幅增长，一应俱全。据阿里巴巴数据显示，世界杯预热期间3C电子产品盲盒订单量大幅增长，增幅高达55%。耳机、手机、无人机，还是电脑、VR眼镜，外国球迷打算用盲盒来决定怎么看世界杯。东道主卡塔尔的采购量可以说是从无到有，直逼客厅。

中国制造的世界杯队服

哪里有需求，哪里就有生产。在所有需求中，最突出的就是球衣。

我国是全球最大的运动服生产基地，国际市场上65%的运动服在中国制造。其中，福建泉州、广东等地都形成了各自比较成熟的产业集群，尤其是福建是中国乃至全球最大的运动鞋出口基地之一。

跨境电商平台速卖通提供的数据显示，随着世界杯气氛渐浓，近一个月以来中东地区鞋类、服装类产品几乎全部依赖进口，尤其是中国运动鞋类、服装进口量持续上涨。国产足球鞋也通过速卖通销往中东市场，过去一个月阿联酋足球鞋销量增长200%。

科尔美跨境电商负责人徐晓介绍，世界杯球衣绝大多数在中国生产，从福建到浙江，到处都是开足马力生产球衣的工厂。

在职业足球运动员心中，凯美一直是一个响亮的名字，球鞋上的“K”字是很多球迷的共同记忆。它诞生于“欧洲鞋都”瓦伦西亚，长期为西甲、英超、俄超等国际顶级体育俱乐部提供专业足球装备，是老将球员和球迷心中的殿堂级品牌。在阿迪达斯、耐克成为全球巨头之前，像凯美这样专注于足球的西班牙本土企业运营良好，在欧洲多个联赛都能看到它的身影。

徐晓的公司之前是福建晋江的一家外贸加工厂——元祥织造。元祥给Kappa、Umbro、卡尔美等专业品牌做代工。他告诉记者，做代工时间长了，对客户也非常熟悉。一次偶然的机会，有客户问是否有兴趣做该品牌的中国业务，而当时元祥也有了从代工工厂转型为品牌运营公司的想法。于是2014年，元祥收购了卡尔美在中国的商标所有权，三年后又陆续收购了卡尔美在亚洲及全球的运营权。公司认为，卡尔美依然是一个国际品牌，但现在靠的是中国制造的设计和供应链。“目前，我们的产品90%以上都是中国制造”，徐晓说。

世界杯是球迷和全球体育品牌的盛会，在往年最繁忙的11月，体育用品的销售额增长超过50%。

“世界杯可以充分激活足球人群，是品牌吸引新客户的非常好的机会。在速卖通平台上，我们看到双11第一天相比828第一天增长了168%，相比平日增长了483%。”徐晓告诉记者，“前几年，物流慢是跨境电商的一个痛点，前几年发到很多国家平均需要15-20天，运费也很高，有时候运费甚至超过了产品本身的价值。现在通过速卖通的优选仓，平均7天就能送到专用国家。”

徐晓表示，如今中国的制造链、供应链已经得到国际广泛认可，中国制造的足球产品在世界杯期间必将有很大潜力。

吉祥物背后的中国“智能制造”

除了随处可见的球衣，最近另一个形象也变得非常受欢迎，那就是本届世界杯可爱的吉祥物拉伊布。世界杯官方商店里自然也有拉伊布的毛绒玩具和公仔，它们为世界杯增添了节日气氛，而这些授权产品均由中国供应商设计和制造。

“我们从2015年就开始和卡塔尔世界杯组委会合作，比如倒计时活动使用的礼品等，今年我们主要负责莱布衍生品的设计和打样。”总经理陈雷刚告诉第一财经记者。

莱布的设计灵感来源于卡塔尔传统服饰和飞毯元素，但周边产品的诞生之路并不顺利。今年年初收到莱布的平面设计图后，位于广东东莞的车车文化投入了严密的产品设计和3D打印流程。

如何让莱布在展翅“飞翔”的同时站稳，如何展现他完整的面部表情，这给公司出了难题。经过多次修改，车车文化团队在莱布的脸上装上了一个棉质“鼻子”，并加上了亲切的笑容，立刻让他变得更加生动，最终给组委会留下了深刻印象。

据车车文化介绍，包括前几届世界混合团体羽毛球锦标赛、亚洲男篮锦标赛等特许产品的开发，在面临一些设计难题的时候，团队总是能够用细节上的小改动和设计给主办方留下深刻的印象。

“从今年年初开始，我们根据卡塔尔世界杯组委会的意见修改了8次，并于今年6月底正式验收并批准制作”，陈雷刚对第一财经记者表示。

据了解，今年7月至今，已有数十万只莱布毛绒玩具从东莞工厂发往卡塔尔。作为卡塔尔世界杯组委会的供应商，除了莱布毛绒玩具和公仔，车车文化还设计了帽子、3D水晶钥匙扣等相关衍生品，全部由东莞工厂生产。

“我们之所以能够拿下卡塔尔世界杯订单，主要得益于我们高效的执行力和服务能力。”陈雷刚说。

广东东莞作为全国最大的玩具出口基地之一，不仅承担了莱布特许产品的设计、生产，还供应了本届世界杯巨型会徽雕塑、微缩“大力神杯”、纪念币包装盒等数百种周边产品。

公开数据显示，东莞目前拥有玩具生产企业4000余家，上下游配套企业近1500家，覆盖造型设计、原材料供应、模具加工等整个玩具产业链。据东莞海关统计，今年前三季度，东莞出口玩具294.1亿元，同比增长20.5%；出口体育用品及器材67.7亿元，同比增长19.6%。

小商品，大生意

看过泉州、东莞的“世界杯经济产业带”后，我们再把目光转向小商品生产大省义乌，这是当之无愧的世界杯“小商品产业带”。

周边商品、奖杯、旗帜等均在义乌生产。

“没有世界杯的时候，我们就在做世界各国的国旗，因为有些国家在国庆节也会用国旗。但世界杯期间，销售额会翻倍。国旗业务的毛利率在10%左右，在世界杯周边产品中算是比较低的。”朱宪告诉第一财经记者，从今年3月份开始，世界杯国旗的订单就排满了，他们已经在赶工发货了。“但现在还不是最忙的时候，最忙的时候肯定是在12月份以后。等到16强、8强的队伍公布的时候，我们就要加班加点把这些国家的订单做完，然后空运出去。越到后面，客户要的越急，价格也就越高。”

世界杯期间，金威旗帜每天可生产50万至60万面国旗，国旗一共有5至6种不同尺寸，这需要60多名工人从早上7点工作到晚上9点。

朱宪告诉《第一财经日报》记者，最畅销的是阿根廷、德国、巴西、葡萄牙等国的国旗，其中90%用于出口，剩下10%则在中国市场销售。

目前，朱仙有一批稳定的老客户来源。“我们自己就是工厂，价格比较便宜，质量也好，最老的客户跟我们合作了20多年，早些年都是直接来我们义乌店里做，就建立了关系。疫情对旗子生意没什么影响JRS直播官网，我感觉这三年的利润比前几年都高。”朱仙说。

奖杯也很畅销。

随着世界杯的开始，看台上球迷的热情表现已经成为了世界杯的一道风景，特别是球迷手中高举的奖杯，很多都是中国制造的。

“据估计，目前已经售出了上万个足球相关奖杯。”义乌商家金尊体育负责人陈先春对第一财经记者表示，世界杯的火爆让他的工厂从9月份到现在一直处于满负荷生产状态。

金尊体育是义乌本地一家生产销售奖牌奖杯的企业。近两年，受疫情影响，很多赛事、训练等活动暂停，公司经营受到很大挑战。为维持经营，陈先春陆续新增了口罩、面罩、红包等多项业务。

陈贤春透露，2020年、2021年的营业收入较疫情前至少减少了一半，但随着世界杯临近，他感觉生意又回来了。今年3月开始，海外客户就不断向陈贤春询问奖杯及周边产品的信息，但当时陈贤春还有些顾虑，并未开始量产。不过，今年9月开始，奖杯及周边产品的订单纷至沓来，也让他松了一口气。

陈先春告诉第一财经日报记者，卡塔尔世界杯已经举办，所以新增订单没有以前那么多，主要还是从之前下单的客户那里补货。但一般来说，世界杯结束后足球热度还会持续半年，奖杯生意的热度也会持续下去，对明年的生意也有一定的帮助。

那么，今年的奖杯订单与往年究竟有何不同？在义乌从事奖杯奖牌外贸十余年的金尊体育用品公司负责人叶德莫说，“因为中东人比较喜欢‘富丽金色’的颜色，所以今年的奖杯奖牌颜色比往年更加艳丽。”

更让叶德默高兴的是，世界杯的缘故，今年礼品、奖品、纪念品的订单真的回暖了，“今年上半年的订单量已经跟去年全年持平了。”

这些服务

除了服装、小商品、电子产品等，世界杯上还出现了一些普通消费者想不到的中国元素。

6月份，我们接到国际网站的询价，世界杯总包商决定采购全套污水处理解决方案，用于球星和球迷居住的社区基础设施。沃山贸易在25天内完成了全套设备的生产，并于8月初顺利从宁波港装箱发运。我们接到国际网站的防护围栏订单，这些围栏将出现在比赛场馆内外的出入口和隔离区域，全面保障球员和球迷的人身安全。

其中，广东企业中汇绿建移动房屋科技有限公司接到卡塔尔世界杯主办方数千套用于球迷村建设的移动房屋订单。两三位经验丰富的当地安装师傅，仅用四小时就能安装好一套房屋。据卡塔尔方面介绍，中国企业为本届卡塔尔世界杯提供了一万多套集装箱房屋，主要来自广东、浙江等地。

甚至连汽车也参与其中。“截至目前，公司已为卡塔尔世界杯使用的2000多辆公务车和公共巴士提供服务。”11月25日，斯威德汽车有限公司（以下简称“斯威德”）市场部负责人朱欣然对第一财经记者表示，通过斯威德车队管理的数字化解决方案，卡塔尔世界杯运行安全有序。目前公司还在洽谈后续合作，首期合作达成的交易金额约500万元。

卡塔尔世界杯期间，公司为公务用车提供数字化管理解决方案，整体解决方案包括：智能物联网服务、全局物联网连接平台CMP服务、远程可视化监控平台、远程OTA诊断服务等，利用全场景物联网智能终端和云端算法，为世界杯车队管理提供车辆位置及轨迹、驾驶员驾驶安全管理、人员安全管理、智能路线规划、软硬件一体化等数字化管理服务。

朱欣然表示，公司今年6月就接到了阿里巴巴平台关于卡塔尔世界杯车队管理的问询。在中东疫情持续高增长的背景下，卡塔尔世界杯主办方举办如此大规模、人数众多的活动，对人员和车辆的安全要求非常高。在这种需求下，一套能够远程保障人车安全的数字化车队管理解决方案显得尤为重要。我们在细节上满足客户需求，我们理解客户主要想了解车辆的实时位置和状态，通过数字化手段有效保障人车安全。

在确定客户需求后，剑业务团队成立了专门的项目组，通过与客户的不断沟通、协商，制定了针对性的世界杯公务车数字化管理解决方案。

“客户了解我们的方案后，要求我们先寄样品，后来客户对比了多家公司，最终选择与剑客科技合作。”朱欣然说，客户随后测试了公司的硬件和平台，8月份下了第一批订单，9月到11月继续下单。

近期，这些企业开工如火如荼，一些新订单“火速涌来”，卡塔尔世界杯“中国制造”项目正在有序推进。