疫情三年中超俱乐部球迷文化运营困境与突破

考虑到目前的情况，确实存在一些矛盾让俱乐部放弃开发周边文化衍生品。一方面是耐克开发的产品与区域销售不佳的矛盾，另一方面如果俱乐部寻找第三方公司，会遇到成本高昂等问题。不过，仍有一些俱乐部致力于打造球迷文化。在俱乐部周边文化衍生品方面，浙江、河南等老牌俱乐部已经开始做出一些新的尝试。

据媒体报道，2020年以来，中国三级联赛已有42支球队解散，其中中超球队8支。疫情影响令俱乐部的经营压力倍增。2021赛季末，凤凰网曾做过统计，16支中超球队中，只有上海海港、山东泰山两支球队没有欠薪，而北上广等12支豪门俱乐部均欠薪。在生存压力下，多数俱乐部将精力集中在球队运营上，忽视了重要的足球文化培育，俱乐部周边产品的制作也可有可无。

相比国外成熟俱乐部在球迷周边产品营销方面的完善体系，中超俱乐部尚处于起步阶段。2022年，外媒FTBL曾做过相关统计，拜仁、曼联、皇马三支球队仅球衣销售收入就超过300万欧元/年。虽然这笔收入不算天文数字，但确实是打造足球文化的重要组成部分。

欧洲俱乐部在产品研发上不再局限于足球这个垂直品类的球衣、生活用品，而更加注重足球文化的人文关怀。2016年，利物浦主场安菲尔德球场进行了翻新，将相对陈旧的木质座椅拆除，换上新座椅。他们将这些陪伴球迷多年的座椅卖给季票持有者，为俱乐部带来了200万英镑的收入。巴塞罗那也做了同样的尝试。此外，马德里竞技和科林蒂安都曾出售过各自球场的草坪。

当然，中超俱乐部北京国安也曾尝试过出售球场草皮。与北京国安、上海申花等有文化底蕴的俱乐部不同，依托北京、上海等大城市，球迷周边产品的销售每年能为俱乐部带来可观的收入。在具备购买力的前提下，两家俱乐部也愿意在周边产品上“下功夫”。

不过JRS直播官网，在一些中小型中超俱乐部，很难找到球迷专卖店。据一家中小型中超俱乐部相关人士透露，耐克前几年曾为该俱乐部生产了数千件正品球迷球衣，以折扣价亏本销售了几年，至今仍未售完。

近年来，一些中超球队也开始尝试自建周边产品平台。2019年，浙江队开始实行会员制，依靠会员制为每赛季的周边产品提供“底线”。当然，所有年度会员都要缴纳一定的会员费。

官方平台

浙江队此次与俱乐部合作，俱乐部周边产品也日趋多样化，从球衣、围巾等球迷属性浓郁的产品，到水杯、台历等生活用品，深受球迷喜爱。

今年2月，俱乐部在小程序平台上线了自己的球迷商店。与以往不同的是，这一次俱乐部的周边产品从设计到品质都获得了一致好评。相关负责人表示，希望这次创新能够“激活河南球迷，形成球迷社群运营，逐步实现球迷群体的价值转化”。

小程序：

虽然成立29年，但俱乐部在周边产品开发上一直不太成功，虽然是老牌俱乐部，但球迷文化根基依然薄弱。为了改变这一现状，从去年年底开始，俱乐部相关人员就先后与浙江、国安、申花、陕西、恒大、南通、上港等俱乐部进行学习，或实地考察交流，或案例分析、经验分享。

2022年底，俱乐部开始搭建小程序平台，借助有赞的技术平台的支持，从界面到品类分类，以及产品的设计开发。完成每一个产品的设计稿，产品信息图，最大程度的节省成本。

放眼中超俱乐部，大多带有浓厚球队属性的周边产品都会印上城市名称，以彰显地域文化，增强球迷的归属感。

据河南队产品开发负责人介绍，“对于河南队来说，我们其实在开始策划的时候就有一个目标，就是让大家有归属感，不管是主场看球还是客场看球，球迷们都要有认同感。”

在此次周边产品的迭代中，河南队的两件服饰获得了极大的好评，一件是雨衣，一件是冲锋衣。两件服饰上都印有“河南”两个汉字和“HENAN”的英文全拼。产品设计师说：“这两个汉字是一位球迷发现的，是上世纪五六十年代省队手写的，我特意挑出来，修改了‘河南’两个字，代表了河南足球的历史感。”

此外，服装上还印有一些河南球迷熟悉的口号，如“专门为处理各种不满而设计”等，主色调与球队主场球衣一致。

创造认同感是这款周边产品的重要意义所在。同时，相关人员也希望不断培养粉丝的消费习惯。“我们希望这款周边产品能够持续下去，而不是像之前那样昙花一现。我们也希望培养粉丝对于周边产品的消费习惯，或者说对于热情的支持感。”

在成熟的国外俱乐部，健康的收入与投入可以维持俱乐部的自给自足与运营。比赛日门票、转播收入、赞助商收入、转会收入等是俱乐部的主要收入来源。不可忽视的是，无论是顶级俱乐部还是中小型俱乐部，周边产品的收入占比并不大，但俱乐部周边产品却是打造球迷文化非常重要的一环。

中超联赛确实很难与成熟的欧洲联赛相比，但我们的邻国日本在这方面其实做得很好。日本足协大胆创新，与成熟的动漫IP联名，推出了与海贼王联名周边，包括围巾、球衣、T恤和口罩等，受到了球迷的热烈欢迎。

面对庞大的足球市场，日本各级俱乐部都将周边产品视为重要营收来源，从球衣、训练服到水杯、围巾、钥匙扣等日常用品，甚至聊天软件中使用的表情符号，都可以转化为球队周边产品。这些产品并不是简单地以品牌名义销售，俱乐部会根据节假日推出限量产品，也会为俱乐部周年庆推出定制产品。

大阪钢巴2023赛季球衣

但在中国联赛，球迷文化比较薄弱，大部分俱乐部还是不太重视，最主要的是，大多数人认为做这件事情是吃力不讨好的事情。

相关人员表示，困难有很多，第一是“我们的球迷消费水平一般，特别是周边产品的消费意识还处于初级阶段，不会为了爱好买周边，为了俱乐部花钱也很难。”

其次，“产品设计的压力在于，我们需要有丰富的产品种类，同时保持库存量不大，还要有好的品质、文化元素、合理的价格。”另外，成本压力也很大，这是所有中小俱乐部如果想做这个都会面临的问题。

其实，一些国外俱乐部在中国市场不乏成功经验可供借鉴，他们先是在中国搭建了自己的CRM系统，不到半年时间就取得了小程序10万注册用户的成绩，并不断在产品上进行创新，借助品牌IP、与成功品牌进行联名等方式取得了不错的成绩。

小程序：国际米兰官方社区

中超俱乐部中成功的案例并不多，但正如一位中超俱乐部工作人员所言，“目前大家都在踏踏实实做好每一件小事，也在努力建立体系，但这条路确实不容易，需要我们谨慎踏实、认真务实。”

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