体育营销效果几何？华润饮料招股书给出答案

体育营销到底有多有效?一家一年销售146亿瓶水产品、实现395亿元零售额的企业给出了自己的答案。

文/冬冬

郭阳 编辑

一份具有高水平体育内容的招股说明书

继年初赞助2024年中超联赛后，“怡宝”再有大动作——近日，包装饮用水巨头怡宝的母公司华润饮料登​​陆港股市场上市，迈出进军资本市场的重要一步。

36氪注意到，在这份公开的492页的招股说明书中，“体育”和“体育营销”一词出现了71次和22次，而华润怡宝品牌的重要合作伙伴“TEAM CHINA/中国国家队”也被提及了19次。

更重要的是，在招股书中，华润饮料直接将体育营销纳入商业模式，并将其确定为核心优势和发展战略之一：

“我们致力于为消费者提供高品质的即饮软饮料产品JRS直播官网，倡导健康积极的生活方式。为此，我们密切关注生活方式的变化和消费者需求的发展，积极进行产品研发，不断丰富我们的产品组合。我们的营销策略以体育营销为重点，这是我们品牌成长的关键因素。”

从来没有哪家公司像华润饮料这样重视体育和体育营销。

尤其是近5年来，华润饮料在体育营销上愈发活跃，在招股书中表示2019年成为中国国家队合作伙伴，为70多支国家队及2021年东京奥运会提供日常训练备战用品，“为中国队保障饮用水”、“赞助2024年中超联赛”等成为公司历史上的发展里程碑。

随着体育营销战略的深入推进，华润饮料业务也获得了快速发展，2021-2023年，华润饮料营收规模分别为113.4亿元、126.23亿元、135.15亿元，净利润水平也将由2021年的8.58亿元提升至2023年的13.31亿元。

作为中国最早专业生产包装饮用水的企业之一，华润饮料历经40年的发展，已成长为中国第二大包装饮用水企业、中国最大的饮用纯净水企业，旗下品牌纯净饮用水零售额达395亿元，稳居中国纯净饮用水市场第一品牌。

至此，华润饮料已形成以包装饮用水为核心，其他饮料品类快速发展的产品格局。包括主打饮用纯净水的怡宝在内，华润还拥有高端天然矿泉水品牌“怡宝露”、气泡苏打水品牌“FEEL”、草本饮料品牌“知本清润”、无糖茶饮料品牌“左味茶诗”等13个品牌，共计56个SKU。2023年，华润其他饮料业务收入将达10.68亿，占总收入比重也提升至7.9%。

可以看出，无论是纯净水还是茶饮料，华润始终坚守“引领行业发展，为大众提供安全、健康、美好的生活体验”的使命，也正因如此，运动作为健康生活方式的代表，将成为完成华润饮料和怡宝战略发展蓝图的关键一环。

图片来源：怡宝

体育营销，易利宝的长久之胜

由于与饮料产品天然的契合度，体育运动一直是国内外软饮巨头最青睐的营销平台，国内饮用水巨头也早早发现了体育营销的巨大价值。

26年前，娃哈哈凭借在央视的巨额广告投入，稳坐中国瓶装饮用水市场份额第一宝座。但随后，农夫山泉赞助了世界杯直播，而当时世界杯在国内还不算是热门的赛事。这一热门概念首次被带入包装饮用水行业。

正是这次营销尝试，帮助农夫山泉成功将“农夫山泉有点甜”、“喝农夫山泉，看1998世界杯”两句广告词打造成了家喻户晓、口口相传的经典，也帮助农夫山泉成功突破娃哈哈的封锁线，在全国市场树立了品牌，为其成为“饮用水之王”奠定了坚实的基础。

继农夫山泉之后，白水山、娃哈哈、康师傅等饮用水巨头相继进军体育营销领域，并取得显著成效。

曼联传奇球星安迪·科尔与娃哈哈集团董事长宗庆后共同展示曼联赠送给娃哈哈的礼物。来源：曼联

对于这些饮用水品牌来说，体育营销是放大品牌价值的重要手段，为此华润怡宝将体育营销作为发展战略，与体育赛事的合作也更加全面深入。

具体来看，亿利宝体育营销不仅与中国国家队、中超联赛等顶级体育IP合作，还覆盖马拉松赛事等群众体育赛事，并与CCTV-5等国家级体育频道达成深度合作。

事实上，华润怡宝已是中国与A级马拉松赛事合作最多的包装饮用水企业，自2013年至今，华润怡宝已与超过45个城市的1000多场跑步赛事合作，极大助力了中国马拉松赛事的发展。2023年，奥运马拉松冠军埃利乌德·基普乔格将成为华润饮料的马拉松推广大使。

去年基普乔格来华期间，曾出席易宝举办的活动。图片来源：易宝

在其他群众体育赛事方面，华润饮料也有深入布局。

截至目前，华润怡宝已连续6年担任“玄奘之路”戈壁挑战赛钻石合作伙伴，与多所高校联合举办大量校园体育主题赛事，并成为“乡村BA”公益合作伙伴，助力乡村篮球运动发展。

可见，易比宝体育营销20余年来一直在持续推进。

体育营销本身是一个默默耕耘的系统，其效应会随着时间的推移逐渐释放。将体育营销视为长期发展战略之一的华润饮料，没有选择短期的体育热点，而是坚持长期主义，把体育营销作为发展战略的重要组成部分，与品牌成长相结合，在推动体育赛事发展的同时，逐步成长为中国包装饮用水市场的领导者。

仅需两块钱的饮用水为何青睐体育营销？

在华润饮料的营销策略中，体育营销始终是核心，其重要性远高于目前其他快速消费品品牌青睐的综艺营销、途中营销。

2021年至2023年，华润饮料的品牌推广及市场营销费用分别为人民币10.47亿元、人民币9.63亿元及人民币10.74亿元，占总收入的比例分别为9.2%、7.6%及7.9%。

体育营销也是此次IPO募资计划的重要内容。据招股书显示，华润饮料将利用一定比例的募集资金开展销售营销活动，增强品牌活力，强化品牌形象，提升销售业绩。与国家队、中超联赛等赛事的合作将是营销计划中的重中之重。

体育营销也是IPO融资计划的重要组成部分

那么问题来了，在包装饮用水的平均售价为2元的情况下，人们为什么要花那么多钱进行体育营销呢？

业内人士认为，一方面，由于体育赛事、体育群体、体育明星等体育IP资源拥有巨大的正面流量和广泛的关注度，顶级体育IP往往能够帮助品牌受众快速获得认知。

事实也确实如此。以中超联赛为例，2023年共举办了240场中超比赛，共有约3.8亿人次通过电视、网络和直播观看比赛，受众面非常广。官方饮用水取得了极高的曝光度，这或许也是他们在2024年会进一步赞助中超联赛的原因。

另一方面，由于包装饮用水具有价格实惠、携带方便、饮用方便、健康等天然特性，以及水与运动密不可分的关系，各包装饮用水品牌不约而同地将其纳入长期战略，将体育资源作为营销策划的主要对象。

然而并不是所有企业都能掌握体育营销，正如上文所说，体育营销是长久之计，有时候赌体育营销可以事半功倍，但如果过于急功近利，就有可能遭到市场的反弹。

2013年亚冠决赛，恒大足球队不惜支付高额违约金，将球员胸前的广告换成自家的高端矿泉水品牌——恒大冰泉。恒大冰泉一炮走红，迅速树立起品牌。但由于后续广告策略频繁变更、定位过高、渠道混乱，恒大冰泉发展惨淡，最终巨亏40亿元。

图片来源：视觉中国

恒大冰泉的例子一方面证明了体育营销的巨大价值，但也证明，如果不努力打造好的商业和产品，只想通过体育营销获取巨额利润，最终会以惨败告终。

因此，想要从事体育营销的品牌，必须做好企业发展与体育IP或体育代言人共同成长的准备，在不断创新的营销方式中找到合适的沟通刺激点，才能取得理想的效果。

对此，华润饮料这份长达492页、充斥着体育营销策略的招股说明书，或许值得所有对体育营销感兴趣的企业参考和借鉴。